miércoles, 8 de febrero de 2012

SORPRENDE A TUS CLIENTES (matriz de KANO)

En uno de los grupos en Linkedin sobre Educación y en los que intento participar de manera más o menos activa, el otro día un profesional preguntaba -más o menos- qué debería hacer un Centro de Educación para obtener una mayor clientela (alumnos, vamos).

Yo creo que no debe ser un asunto tanto de cantidad, sino de calidad. Si yo tuviera un colegio (o me hubiera quedado con el de mis padres), quizá hubiera preferido quedarme con pocos alumnos, pero bien seleccionados. Éstos serán los que en un futuro inmediato, y gracias a la fórmula de comunicación más efectiva y vieja (el boca oreja), me traerán más clientes (y muy posiblemente bajo los mismo estándares de calidad que mis clientes actuales).
En base a la calidad antes que la cantidad, y aunque muchos ya conozcáis el modelo de satisfacción del cliente de Kano, os lo traigo a colación. La matriz de Kano recoge el apellido del profesor Noriaki Kano, y funciona aproximádamente desde los años 80; de modo que, si sigue usándose es que su fiabilidad está más que probada. Este modelo de satisfacción cuestiona que no todas las características de un producto y/o servicio proporcionan la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que contribuyen de manera más que decisiva a obtener una fidelidad con el cliente. De este modo, propuso una serie de grupos:

En el escalón inferior se encuentran las características básicas, aquellas que el cliente prácticamente da por hecho y las estima obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente pero causarían una gran insatisfacción en caso de no tenerla.
En el escalón intermedio están las de desempeño. Son aquellas características que aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más características o funcionalidades, mayor satisfacción la del cliente.
Por último, las denominadas de "deleite". Son todos aquellos requisitos que el cliente no se espera encontrar y que causan una gran satisfacción. Al no ser esperadas, no provocan insatisfacción, sino que -además- son percibidas como un tremendo plus.

Por poner ejemplos y similitudes y en las características básicas, a día de hoy, a cualquier colegio no se le escapa que es obligatorio disponer de calefacción. Los padres dan por hecho que cuando empiece a apretar el frío, el colegio encenderá la calefacción para que sus hijos estén en un entorno confortable. Si nos enteramos que no la encienden, nuestra satisfacción baja muchos enteros.
En el escalón intermedio, como características de desempeño, los colegios intentan sumar sus tres pilares principales de bilingüismo, dotaciones deportivas y tecnología. Luego, como simplemente es cuestión de ir añadiendo, los centros meten rutas escolares, actividades extraescolares, comedor...En fin, un elenco de opciones orientadas a hacer caja y que venden a los padres como actividades imprescindibles y que los padres suelen comprar porque "no salgo hasta las 7 de la tarde y el niño así le tengo haciendo cosas" (luego así acaban los pobrecillos, rotos).
Y en último lugar, las de deleite. Aquí cada cual escoge su caballo ganador. Unos optan por incrementar lo que ya tienen (más de lo mismo): más horas de idiomas, tecnología en forma de hardaware por todas partes (dentro de poco vamos a llegar al colegio a por nuestros hijos y nos vamos a encontrar con robots que se encaguen de recibirnos). Si estuviéramos en un hotel, una característica de desempeño sería disponer de Wifi gratis en un Hotel y tener un Blu Ray en la habitación; pero no sería una característica de deleite tener 4 dispositivos Blu Ray, creo yo. Y, a lo mejor, sí sería una característica Top contar con un Personal Shopper a nuestra disposición, una limusina o un servicio de masajes gratuito las 24 horas del día. Es decir, no dar más de lo mismo, sino cosas nuevas y "sugerentes". Cosas, servicios que nos inviten a volver a ese Hotel, a recomendarlo a nuestros contactos.

De este modo, un colegio debe vigilar cuidadosamente bien esas características de deleite. No se trata de echar mucha leña al fuego, sino de echar leña que prenda y dé calor. Ofrecer atención personalizada, recogida gratuita de los alumnos antes y después de la hora de entrada y salida, sistemas de comunicación inteligentes con las familias, plataformas de gestión del conocimiento que permitan a los padres ayudar a sus hijjos en sus tareas diarias; contenidos enriquecidos, con formatos 3D...Hay que devanarse un poquito los sesos y buscar qué es aquello con lo que podría sorprender a mis clientes...hoy, mañana, pasado.

3 comentarios:

  1. Hola
    me parece muy interesante el desarrollo que haces de la matriz, lástima que la quieras aplicar al sector educativo porque mucho me temo que muchos directores desconocen su existencia o no tienen creatividad o interés en llegar al tercer nivel, ya que requiere de un gran esfuerzo para el que supongo no tienen ganas ni tiempo;
    además según comentas al 3 nivel habria que llegar sin un desembolso adicional, lo que lo hace más inviable.
    Creo que la gran mayoría se centra en el nivel 2 y me parece una gran verdad cuando comentas que en este nivel"Unos optan por incrementar lo que ya tienen (más de lo mismo"... has dado en el clavo.
    saludos

    ResponderEliminar
  2. La matriz de Kano se puede aplicar a cualquier actividad. Si piensas en un Hotel, por ejemplo, el nivel 1 sería aire acondicionado en todo el recinto; el nivel 2,una red wifi con ipad en la habitación (por si no tienes dispositivo de acceso);y el nivel 3, un personal shopper a tu entera disposición.
    Para llegar al nivel 3 no precisas gastar grandes cantidades de dinero, sino grandes dosis de imaginación para ofrecer cosas únicas y que el cliente no se espera (la sorpresa final).
    Por lo general los directores de Centros escolares se creen que pueden seguir con el mismo modelo de gestión que hace 20 años y las necesidades y requerimientos de los clientes han cambiado diametralmente, con lo cual ellos mismos están abocados a un fracaso.
    Me alegro que te haya gustado.

    ResponderEliminar
  3. Gracias por este interesante aporte. Felicitaciones y sigue recibiendo las bendiciones de Dios.

    ResponderEliminar